A identidade do empreendimento

“Só as empresas com identidade definida sobreviverão” Joan Costa

by Gary Bates

Identidade é o corpo onde vive a verdade do empreendimento, sua razão de ser e suas crenças, sua visão e missão, as qualidade específicas, seus objetivos. É a parte mais sutil de todo o empreendimento.

A identidade de um empreendimento deve conter sua essência. É a revelação de sua “alma”.

Deveria estar expressa e presente em todas as atividades (subempreendimentos) nas quais este se desdobra. A falta de alinhamento de identidade resulta em confusão na imagem geral que é percebida pelos clientes, criando dificuldades em todos os âmbitos de existência, principalmente quando se entende por cliente, todo aquele que tem alguma demanda a ser atendida.

Da propaganda à recepção dos visitantes, da distribuição de resultados ao plano de carreiras, a identidade geral deve estar presente, dando a direção para cada processo.

Quando se busca descrever o empreendimento estamos trazendo à consciência o que deve ser desenvolvido até o limite dos desdobramentos possíveis àquela identidade.

Tal qual um indivíduo que durante seu ciclo de vida pode explorar ao máximo suas potencialidades sem mudar sua identidade, também um empreendimento deve buscar esse desenvolvimento.

Quando um mascate de rua se transforma, no decorrer de sua vida em um grande empresário na área comercial e financeira, ou um estudante consegue formatar um sistema operacional que simplifica o uso de computadores e o transforma em uma linguagem tão popular quanto a coca-cola, eles não precisam mudar de identidade.

Da mesma forma, quando um gigante como IBM esgota suas possibilidades no desenvolvimento de produtos não precisa mudar sua identidade para passar a um desenvolvedor de tecnologia e fornecedor de serviços na mesma área. Também nã precisa criar outra identidade uma Volkswagen quando deixa de ser fabricante de automóvel e passa a montadora de veículos, mudando o foco para o desenvolvimento de um conceito, uma marca.

Todo esse processo de desenvolvimento da identidade de empreendimentos é tratado com uma enorme competência técnica e é um dos grandes fundamentos no desenvolvimento de qualquer empreendimento. E o maior esforço na Gestão dos empreendimentos modernos é o de permear suas atividades com o conteúdo que o identifica, identificando as mudanças nas demandas, se adaptando através do desenvolvimento de sua essência e se preparando para continuar a satisfazer seus clientes.

O ciclo de vida de um empreendimento tem como um de seus principais vetores fundamentais, a capacidade de desenvolver sua identidade. E o desenvolvimento de uma identidade é tão acelerado quanto  maior for a dinâmica das mudanças no meio ambiente em que está inserido. E quanto maior for a dinâmica das transformações maior deve ser a atenção com a Gestão desse desenvolvimento: consciência da essência do empreendimento, desenvolvimento de capacidades para realizar e sintonia fina com o ambiente.

Identidade e Marca ou quem sua empresa é ou pensa que é?

 

 “Na era da comunicação, da cultura de serviço, da informação (a nova economia) e da sociedade do conhecimento, tudo, absolutamente tudo, é sujeito de comunicação. Em especial os intangíveis, os “valores” diferenciadores, como a identidade, a cultura, a comunicação, as marcas, a imagem, a reputação. Segundo a Fortune, 75 por cento do valor de mercado de uma empresa provém dos ativos intangíveis. Os recursos que verdadeiramente produzem vantagens competitivas são os valores intangíveis. Mas ao serem estes 75 por cento dos ativos mais difíceis de gerir e controlar, a maior parte das empresas não lhes presta ainda suficiente atenção. Na realidade, os economistas não aprenderam a contabilizar esses intangíveis que somam os 75 por cento do valor de mercado da empresa. Precisamente, esses intangíveis tornaram-se mais importantes do que o próprio produto.”  Joan Costa

 

by Stephan Daigle

   O que normalmente se entende por identidade é o conjunto de idéias que formam a imagem com a qual um empreendimento quer ser reconhecido pelos indivíduos. Essa imagem serve para orientar as ações de todos que participam direta e indiretamente do empreendimento, e se expressa nos produtos e serviços elaborados, da produção ao consumo, e todos os processos intermediários.

 Apesar de muitas vezes ser confundida com sua expressão na comunicação – identidade visual ou identidade da marca – uma identidade bem definida é muito mais que a forma que a comunica (comunicação visual).

 É o corpo onde vive a verdade do empreendimento, sua razão de ser e suas crenças, sua visão e missão, os vetores de sustentabilidade, as qualidades específicas, seus objetivos. Contém sua essência, a parte mais sutil de todo o empreendimento, a revelação de sua “alma”, e deveria estar expressa e presente em todas as atividades (subempreendimentos) nas quais se desdobra.

 Deve ser caracterizada o bastante para se diferenciar de outras identidades, mas flexível o suficiente para se adaptar à evolução das necessidades do indivíduo e da sociedade, que formam o conjunto de clientes do empreendimento.

 De um modo geral, uma identidade responde a 2 questões: que necessidades devem ser atendidas pelo empreendimento? e como essas necessidades serão atendidas?

 Analisando como os empreendimentos expressam publicamente sua identidade, reconhecemos uma variedade razoável de formas, mas que acabam sendo uma maneira de responder a essas questões. E as marcas que conseguem as respostas mais claras e compreensíveis, são aquelas que também conseguem associar esse conteúdo à imagem que constroem na cabeça daqueles clientes.

 Isso é verdade para o empreendimento principal, que em termos mais prosaicos é a empresa, a marca.

 Mas quando perguntamos como isso é traduzido para os empreendimentos que compõem a empresa, e qual é o grau de absorção dessa tradução por parte desses empreendimentos, a resposta não é tão evidente.

 Mesmo com uma identidade geral forte, existe uma grande dificuldade de permear cada colaborador com o que está presente nela. Isto se deve à distância entre a realidade imediata de cada colaborador e a realidade global do empreendimento: se olho a identidade da perspectiva de quem enxerga o consumidor dos produtos e serviços finais, consigo ter uma certa compreensão; mas quando olho a identidade a partir da realidade imediata, por exemplo, a recepção da empresa, tenho dificuldade de traduzir aquilo que é geral para a situação específica, na qual não se trata de oferecer o produto e/ou serviço final.

 É essa realidade imediata o principal condicionador das ações do colaborador, portanto é dela que pode partir a orientação de suas atividades. E para que possa ser mais um ‘sustentador’ da identidade da empresa, essa deve estar traduzida e adaptada à sua realidade imediata.

 Para alcançar esse desenvolvimento é necessário estabelecer parâmetros que possam ser aplicados simultaneamente, tanto na realidade geral do empreendimento (cuja referência é o consumidor final) como na realidade específica do colaborador (em nosso exemplo, a recepção da empresa, cuja referência é o visitante). Dessa forma é possível traduzir-se aquilo que é o DNA da empresa, presente na identidade, para os diversos empreendimentos nos quais se desdobra.

  Se por um lado a identidade do empreendimento delineia a essência de um empreendimento, servindo como norte para seu desenvolvimento, a marca é o que carrega sua síntese. A marca ocupa um espaço nos corações e mentes dos clientes do empreendimento (colaboradores internos ou externos –inclusive os proprietários-, consumidores e sociedade em geral).

 Uma marca estabelecida e reconhecida pelo consumidor é uma certa garantia de renovar experiências gratificantes com os produtos e serviços que levam sua assinatura.

 Essa mesma marca é para o capitalista a expressão dos valores presentes e futuros que podem ser negociados como uma mercadoria em si. E esse valor aumenta na medida em que mais clientes e com maior grau de fidelidade estão dispostos a sustentar (através do consumo, multiplicador de experências, etc) as atividades do empreendimento que está por trás dela.  Usualmente, o desenvolvimento de uma marca está fundamentado, principalmente, na relação do empreendimento com os mercados consumidor e de capital, que leva em conta aspectos relacionados ao produto e/ou serviço principal, e secundariamente, por outros indicadores valorizados como respeito pelo trabalhador, cuidado com o meio ambiente, boas práticas administrativas, etc.

 Mas existe outra série de recursos para incrementar o valor da marca que ainda não são considerados sistematicamente.

 Um empreendimento realiza inúmeras atividades para poder gerar seu produto e/ou serviço principal. Nesse processo, acontecem incontáveis interações entre  colaboradores, de colaboradores internos com o ambiente externo (fornecedores, estado, sociedade, etc).

 Cada interação dessas é feita em nome do empreendimento, mas não necessariamente carregando sua marca. Isto é, não necessariamente, cada interação é permeada com a essência da identidade presente na marca. Muitas vezes, até, essas interações são claramente conflitantes com a imagem associada à marca.

 Se lembrarmos que toda interação também é, na prática, um serviço ou produto do empreendimento, podemos afirmar que grande parte deles não carregam a marca do empreendimento e, portanto, não agregam valor algum, ou até mesmo subtraem valor.

 Imaginemos um empreendimento com uma linha de produtos e/ou serviços de 1.000 ítens. Cada um desses ítens é minuciosamnte elaborado para corresponder àquilo que é prometido em sua propaganda, correspondência essa que estará agregando (ou mantendo) o valor da marca que o acompanha.

 Para gerar essa lista de ítens, podemos supor que outros tantos produtos ou serviços (seleção e treinamento de pessoal, compra de material, manutenção, recepção de visitantes, etc, etc, etc) são igualmente gerados pelo empreendimento. Digamos que mais 1.000 produtos e serviços.

 São 1.000 produtos e serviços que, em sua grande maioria, não representam consistentemente a marca daquela identidade principal. Considerando que esses produtos e serviços são realizados, digamos, umas…100 vezes por dia, seriam cerca de (1.000 x 100 x 22 x 12) 26.000.000 (VINTE E SEIS MILHÕES!) de produtos e serviços que são gerados pelo empreendimento e não agregam valor algum (muitas vezes até subtraem) à marca.

 Não fica muito difícil perceber a grande oportunidade de valorização de uma marca se conseguirmos fazer com que cada um desses ítens (secundários na lista total do que é realmente gerado pelo empreendimento) sejam também portadores dos valores ali presentes.

 E, ao tornarmos cada empreendimento que se desdobra do empreendimento principal em um processo com identidade própria com o mesmo DNA da identidade principal, estaremos abrindo caminho para que isso se concretize.

 

Empreendimento e Organização

Foto de David Muir

É fundamental uma distinção clara entre empreendimento e organização. A palavra organização é utilizada, muitas vezes para designar um empreendimento. Isso acontece por haver um foco muito grande no aspecto realizável de um empreendimento. Evidentemente, qualquer coisa, para ser realizada, assume uma forma, uma organização de recursos e meios que possibilitam sua concretização.

Podemos organizar idéias, processos, recursos, mas não se pode confundir essa atividade com o empreendimento em si. Um mesmo empreendimento pode assumir diferentes formas organizadas, de acordo com o nível de desenvolvimento das condições do meio ambiente onde está inserido.

Um indivíduo, identificando suas motivações e buscas existenciais, aquilo que ele percebe e assume como o que quer realizar em sua vida, se prepara e se organiza para realizar seus projetos, e  pode desenvolver diversas articulações de recursos de modo a conseguir maior eficácia de resultados. Nem por isso seus empreendimentos mudam de acordo com cada forma organizativa desenvolvida.

A organização reflete um plano de articulação dos meios disponíveis para realizar algo; é o que torna possível chegar a algum resultado. As leis que determinam o desenvolvimento da organização partem daquilo que é objetivo, acessível.

Já o plano de desenvolvimento do empreendimento segue leis distintas e muito mais sutis de serem percebidas. Por isso, muitas vezes, acontece essa confusão. Só é possível chegar no âmbito de existência dos empreendimentos de forma indireta. É preciso compreender que nesse plano não há uma clara hierarquia entre as leis que determinam seu desenvolvimento. É o pano de fundo, é algo que sabemos que está lá. Como descrever o que é uma canção que nos comove? Ou o sorriso confiante de uma criança? Ou até uma centena de automóveis andando a 80/100 Km/h, a uma distância de 2/5 metros um do outro sem resultar numa catástrofe?

Conseguimos, normalmente, descrever aspectos organizativos da situação. Conseguimos desenvolver esses aspectos para aumentar as chances daquilo se repetir mais e melhor e disso temos, até, um certo controle. Mas, no fundo, sabemos que algo fora do controle também está acontecendo, e, sabendo disso, desenvolvemos outras coisas, que apesar de não muito palpáveis, sabemos que temos que respeitar.

Portanto, compreender o plano de desenvolvimento dos empreendimentos, implica no reconhecimento dessas leis fundamentais que permeiam as ações objetivas de cada um.

Mídia social, criatividade e negócios

Você conhece o caso Dave Carroll?  O músico canadense teve sua guitarra Taylor danificada no transporte quando viajava pela companhia aérea United Airlines,  em 2008. Depois de longos 9 meses de negociação a empresa aérea negou indenização pelos danos causados e Dave fez uma série de 3 vídeos para contar sua história com a United. O primeiro vídeo, postado em julho de 2009,  já teve mais de 5 milhões de exibições. A  United reviu sua posição. Dave participou do programa da Oprah.

Este é um bom exemplo de que ferramentas como blogs, twitter, vídeos, facebook, quando utilizadas de forma criativa causam um impacto maior do que podemos imaginar. Não tenho dados para uma avaliação consistente sobre ônus e bônus  para a imagem de Dave Carroll e da United, mas posso afirmar que a história se tornou conhecida, rapidamente, por milhões de pessoas… inclusive por mim que nunca viajei pela United e nem tinha ouvido música de Dave Carroll…

No mesmo mês de julho, em que Dave postou o seu vídeo, foi publicado um relatório de pesquisa da Wetpaint e Altimeter Group que aponta aumento de 18% nas vendas, nos últimos 12 meses, para as empresas que utilizam ativamente mídias sociais como canal de comunicação e uma redução de 6% nas receitas, no mesmo período, para as menos ativas. Isto é algo que merece um olhar mais apurado. 

 Se você ainda não viu, confira aqui os vídeos de Dave Carroll, união de criatividade e tecnologia…

Prospecção de água na Lua e os desafios para o desenvolvimento sustentável de empreendimentos no século XXI

Foto de Stock Royalty Free: Terra e lua Dreamstime.com

 O processo de desenvolvimento de empreendimentos está em uma fase onde já não basta criar novos instrumentos de gestão ou modelos operacionais com o objetivo de melhorar os resultados em seus balanços contábeis.

A  introdução dos Balanços Sociais, de processos de Governança Corporativa e de avaliação de riscos ambientais adotados por algumas empresas mais desenvolvidas, mostra uma tendência para ampliar a percepção de que o empreendimento participa de um ambiente cada vez maior.

E, quando se anuncia a prospecção de água na Lua, tendo em vista a implantação de uma base no satélite dos poetas, há de se admitir que a expansão dos limites de existência de um empreendimento já extrapolou o planeta Terra.

Maior o alcance do empreendimento, mais pessoas envolvidas, maior e mais diversa a quantidade de demandas a serem atendidas.

Em uma análise de risco sobre aquela prospecção na Lua, o pior cenário a ser considerado é algo que acabe por interferir no regime de marés aqui na Terra, (pois implica em lançamento de um míssel dentro de uma cratera onde se supõe haver gelo, para analisar os resíduos lançados no espaço). E isso afeta toda a população mundial.

É evidente que tal empreendimento só terá a sustentação de todos os envolvidos (a população mundial, mais de 5 bilhões de pessoas) se todos pudessem estar de acordo em assumir os riscos implícitos.

Esse caso, apesar de extremo, revela um modo de funcionar dos empreendimentos que tende a se esgotar rapidamente: se o empreendimento for um sucesso, os resultados são apropriados apenas por aqueles envolvidos diretamente; caso o pior aconteça, as consequências serão vivenciadas por toda população do planeta.

Com variados graus de carga dramática, o paradigma no desenvolvimento de empreendimentos é uma avaliação de custo/benefício centrada naqueles envolvidos diretamente, talvez somando alguns que têm a consciência do que está envolvido, mesmo que não diretamente participante.

Creio não ser um exercício de imaginação tão complexo admitir que tal paradigma não se sustente a longo prazo sem um forte esquema repressivo (quer pela força física, quer por manipulação da opinião pública). Mas o século XX foi muito instrutivo quanto a inviabilidade de impor soluções pela força.

Portanto, a perspectiva mais razoável é a de que a manipulação da informação possa ser a única alternativa de manutenção desse paradigma principal do desenvolvimento de empreendimentos.

Porém, nos últimos 30/40 anos, se desenvolveu um crescente conflito de interesses entre os empreendimentos (baseados nesse paradigma unilateral) e a população em geral. Inúmeros empreendimentos nasceram do impulso para equilibrar essa balança e apontar as consequências nefastas que tal funcionamento impõe à sociedade como um todo.

Assim sendo, é de se esperar que será cada dia mais difícil a manipulação da opinião pública. A militância pela ética, por uma existência ecossistêmica, o crescente acesso a informação, enfim o aumento da consciência tanto individual quanto coletiva, será um grande obstáculo nesse caminho.

Claro que estamos considerando tendências que irão se concretizando dentro de um desenvolvimento que é ao mesmo tempo combinado e desigual. Desigual por que diferente em cada lugar, desde quando tomamos o planeta como referência até quando consideramos uma cidade; todo processo tem esse componente da desigualdade onde os envolvidos estão em momentos distintos, diferentes. Ao mesmo tempo, essa desigualdade (dos momentos individuais de desenvolvimento), se combina organicamente (às vezes de forma destrutiva) e resulta no processo integral de desenvolvimento possível para aquelas condições presentes.

Da mesma forma que os processos têm um desenvolvimento combinado e desigual, o processo de desenvolvimento sustentável de empreendimentos também obedece a essa dinâmica: sempre haverá empreendimentos mais e menos sustentáveis. E a perspectiva da análise aqui desenvolvida é a de aumento da sustentabilidade dos empreendimentos.

Portanto, é nessa perspectiva que se coloca a necessidade de mudança de paradigma. E a idéia aqui desenvolvida parece indicar que os empreendimentos precisam cada vez mais de apoio amplo para alcançar uma sustentabilidade duradoura – e isto se aplica àqueles que reúnem as condições adequadas.

Em outras palavras, pode-se descrever o novo paradigma que vem se desenvolvendo como atendimento de demandas.

O que alinha os interesses de todos que, direta ou indiretamente, têm alguma relação com um empreendimento é a possibilidade de verem suas demandas atendidas. Quanto mais demandas forem satisfeitas maior será a disposição dos envolvidos a sustentarem o empreendimento, sustentação essa que virá das mais variadas formas, desde a colaboração direta até o apoio da sociedade como um todo, passando pelos consumidores dos resultados, que são aqueles que permitem a realização e realimentação do processo.

Buscar atender a demandas cada vez mais amplas é o paradigma central dos empreendimentos que querem garantir a sustentabilidade de suas atividades.

E, entendendo que todos que têm alguma demanda a ser atendida são clientes do empreendimento, as análises de custo/benefício terão que contemplar cada categoria de cliente: o que vem da sociedade como um todo (Estado, ONGs, etc.), aquele que colabora para o funcionamento do empreendimento (acionista, funcionário, fornecedor, etc.) e o consumidor do produto e/ou serviço resultante.

A intenção desse desenvolvimento não passa pela destruição do paradigma existente, e portanto não faz parte uma análise crítica do que é hoje praticado, pois, dentro de um processo de desenvolvimento combinado e desigual é praticamente impossível ter um pensamento exclusivo, sectário.

O ponto de partida é a necessidade de mudança tendo em vista a busca de sustentação mais duradoura do empreendimento, e admitindo que nem todo empreendimento pode, ou deve, ser sustentado no longo prazo.

Na verdade, a mudança de paradigma descrita, revela apenas o núcleo, a essência de um novo paradigma. Um novo paradigma toma corpo através de um modelo a ser utilizado para o planejamento do desenvolvimento sustentável do empreendimento.